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Trends im touristischen Vertrieb

    von: Thorsten Reich | 24. März 2011 — destinationen, DMO, trends, vertrieb — 1.678 Leser

Auf dem diesjährigen DSFT Branchentreff “Online-Marketing” wurde u.a. das Thema Vertrieb aus Sicht der Destinationen intensiv diskutiert. Ich hatte in meinem Beitrag ausführlich die wesentlichen Trends im touristischen Vertrieb erläutert und möchte heute nochmals die abschließenden Gedanken aus meinem Vortrag kurz zusammen fassen.

Die äußerst dynamischen Entwicklungen der letzten Jahre haben den Wettbewerb im touristischen Vertrieb deutlich verändert und zu Ungunsten der DMO (Destination Management Organisation) verschärft. Die nachfolgende Graphik fasst die vertriebsrelevanten Trends im Wettbewerbsumfeld der DMO zusammen:

Graphik: Trends im Wettbewerbsumfeld der DMO

Verdrängungsrisiko und Substitutionsdruck steigen durch ADS (Alternative Distributions System) und OTA (Online Travel Agency) – u.a. HRS, Booking, hotel.de, Expedia – insbesondere für die DMO in den Städten; aber auch in der Fläche ist eine ähnliche Entwicklung absehbar und private Parahotellerieplattformen gewinnen zunehmend an Bedeutung (u.a. Bestfewo, Casamundo, e-domizil, Holidayinsider).

Professionalisierung, Spezialisierung sowie eine strategische und konzeptionelle Neuausrichtung der Vertriebsaktivitäten sind in dieser Situation wesentliche Anforderungen an eine DMO. Dabei erscheint der Eigenbetrieb von Reservierungssystemen mittelfristig nur noch bei sachlicher Notwendigkeit (z.B. Fehlen einer vergleichbaren privatwirtschaftlichen Alternative), klaren Alleinstellungsmerkmalen und wirtschaftlichem Betrieb zielführend. Best Practise Beispiele wie Hamburg weisen hier den Weg.

Wirtschaftlichkeit sollte hierbei von der Tourismuspolitik jedoch neben den betriebswirtschaftlichen Kennzahlen dringend auch unter volkswirtschaftlichen Aspekten betrachtet werden. Dies gerät aufgrund der in jüngster Vergangenheit häufig leeren öffentlichen Kassen leider zunehmend in Vergessenheit. Die wenigsten von DMOs betriebenen Reservierungssysteme rechnen sich unter Vollkostenbetrachtung! Eine stärker volkswirtschaftlich orientierte Interpretation von Wirtschaftlichkeit darf jedoch kein Deckmäntelchen für den Weiterbetrieb nicht marktfähiger me-too-Projekte sein, die heute kritisch hinterfragt werden sollten!

Public Private Partnerships kommt vor dem Hintergrund dieser Entwicklung eine zunehmende Bedeutung zu; ADS wie HRS oder Booking sind bereits heute für viele DMOs eine relevante Alternative zum eigenen Reservierungssystem (vgl. Köln, München, Worms). Hier wird jedoch leider häufig die Sicherstellung einer gestaltenden Einflussnahme durch die DMO vernachlässigt – ein bloßes Einbinden von Affiliate-Masken kann hier nicht die Lösung sein.

Unabhängig von den spezifischen Ausgangsbedingungen vor Ort sowie relevanter Handlungsalternativen ist es aus meiner Sicht aktuell äußerst wichtig, dass sich die DMOs strategisch und konzeptionell mit dem Thema Vertrieb auseinander setzen. Ziel muss es sein, in diesem für die Marktpräsenz und Imagebildung einer Destinationen so wesentlichen Themenfeld mittelfristig nicht jegliche Einflussnahme zu verlieren.

Zusammenfassend stellt sich also nicht weniger als die zentrale Frage danach, was in Zukunft die Aufgaben der DMO im Vertrieb sein könnten und wie diese sich mittelfristig finanzieren sollen. Ich würde mich sehr freuen, wenn wir im Rahmen des DestinationCamp die Gelegenheit finden, dieses Thema weiter zu vertiefen und freue mich schon jetzt auf spannende Diskussionen.

Wenn Sie das Thema gerne auf der Agenda des DestinationCamps sehen würden, nehmen Sie einfach an der Branchen-Befragung teil!