VITAMINSCHUB MÄRZ²³

GESELLSCHAFT & NACHFRAGE: Entwicklung Urlaubsverhalten und neue Reiseprofile

PRODUKT & ANGEBOT: Google Maps erweitert seine Funktionen

PLATTFORMEN & ECOMMERCE: Booking, Booking, Booking

SUCHMASCHINEN: ChatGPT im Tourismus, wichtige SEO-Kennzahlen

SOCIAL WEB: TikTok und was uns 2023 sonst noch erwartet

CHECKLISTEN & TIPPS: so geht Barrierefreiheit

ZU GUTER LETZT: die Keynote-Speakerin und neue Themen für das DSTNCMP²³

Auf der CMT in Stuttgart wurde die vorläufige Bilanz der jährlichen ReiseAnalyse veröffentlicht. Die Anzahl der Übernachtungen in 2022 stieg im Vergleich zum Vorjahr um 147 % (456 Millionen Übernachtungen) wieder deutlich an, wobei das Niveau von 2019 (496 Millionen) nicht erreicht wurde. Ähnlich verhielt es sich bei den Reisen von Deutschen im eigenen Land. Insbesondere die Kurzurlaubsreisen verzeichneten mit 70 % Zuwachs gegenüber 2021 eine gestiegene Nachfrage. Rund 37 % der deutschsprachigen Bevölkerung hat bereits feste Reisepläne in 2023 mit einem festgelegten Reiseziel und ca. 32 % möchten verreisen, haben ihr Reiseziel jedoch noch nicht festgelegt.

Auf die Entwicklung der touristischen Nachfrage wirkt sich nach der Pandemie primär der Ukraine-Krieg aus und die damit einhergehende negative Einschätzung der allgemeinen wirtschaftlichen sowie der persönlichen wirtschaftlichen Situation. Nach Lebensmitteln bleibt die Urlaubsreise an Platz 2 der Konsumprioritäten der Deutschen.

Sparen ist für Befragte einer PwC-Umfrage zwar nach wie vor wichtig, jedoch ist die Auswirkung auf die Urlaubsausgaben leicht rückläufig. Vor allem Reisen ins Ausland sollen kürzer werden. Dagegen steigt das Interesse am Urlaub im eigenen Land weiterhin.

^{Quelle: ReiseAnalyse des FUR, Reisevor9}

In Anbetracht der geänderten Verhaltensweisen, Charaktereigenschaften und Vorlieben von Reisenden hat Traveler Tribes vier neue Reiseprofile erarbeitet, die uns in den nächsten Jahren begegnen sollen. Insgesamt zeigt sich, dass viele Urlauber:innen zukünftig nachhaltiger reisen möchten und offen für neue Technologien sind, sich dabei jedoch Sorgen über Datenschutz und Cybersicherheit machen:

• Excited Experientialists: flexibel bei Reisen, planen ungern, bevorzugen aufregende Erlebnisse, sind offen für neue Technologien

• Memory Makers: die klassischen Urlauber, die Erinnerungen schaffen möchten, sehen die Zukunft unsicher – Technologie und Nachhaltigkeit steht nicht im Vordergrund
  

• Travel Techfluencers: junge Geschäftsreisende mit optimistischer Zukunftsperspektive, besitzen viele technologische Geräte und wollen zukünftig nachhaltiger reisen
  

• Pioneering Pathfinders: suchen das Abenteuer, planen gerne und sind offen für neue Erlebnisse – Nachhaltigkeit beeinflusst ihre Entscheidungen
  

Zu welchem Profil ihr selbst gehört, könnt durch ein kleines Quiz herausfinden: Zum Quiz

^{Quelle: Amadeus}

Verläuft eine Autobahn zwischen Hotel und Strand? Liegt das Airbnb-Appartement in Zentrumsnähe oder eher in der Peripherie? Jetzt mal Butter bei die Fische: Wer bucht heute noch eine Urlaubsunterkunft, ohne sich vorher auf Google Maps über Lage und Umgebung näher informiert zu haben?

Das neue Google Maps Update ermöglicht ab sofort einen noch realistischeren Einblick. Die "Immersive View" ermöglicht virtuelles Erkunden und Navigieren ausgewählter Orte auch ohne VR Brille. Mithilfe von KI und maschinellem Sehen werden Milliarden von Street View- und Luftbildaufnahmen zu einem digitalen Modell zusammengeschmolzen. Im ersten Schritt wird dieses Feature nur für ausgewählte Städte angeboten (London, Los Angeles, New York, San Francisco und Tokio). Es soll jedoch nach und nach weiter ausgebaut werden.

Was in den vergangenen Wintermonaten auch in den (sozialen) Medien für viele Beiträge gesorgt hat, ist für Leistungsträger:innen in Wintersportdestinationen eine ernste Angelegenheit: Der ausbleibende Schneefall während der Skisaison. Mitte Februar waren bereits viele Skilifte geschlossen und die Pisten grün. Gäste stornieren oder weichen auf alternative Angebote aus.

Gleichzeitig erfreuen sich "Workations" als Ausprägungsform der Future-Work-Entwicklung zunehmender Beliebtheit. Zudem hat diese Reiseform den entscheidenden Vorteil, an 365 Tagen des Jahres Saison zu bieten. Außer einer zuverlässigen (digitalen) Infrastruktur (Breitband-Internet und Steckdosen) müssen keine äußeren Einflüsse beachtet werden. Einige Destinationen im Alpenraum passen ihr Angebot bereits an und richten sich verstärkt auf "Arbeits-Urlauber:innen" aus.

Ein (weiteres) Rekordjahr bei Booking.com: 2022 erzielte der Marktführer das beste Umsatzergebnis überhaupt (17,1 Mrd. USD, 13 % mehr als 2019) und ist damit auch in allen 19 Reisemärkten, die in der Studie von Siteminder analysiert wurden, der umsatzstärkste Vertriebskanal für Hotelbuchungen. Auf Platz 3 – und damit weiterhin vor HRS und den globalen Distributionssystemen, landen in Deutschland Direktbuchungen auf Hotelwebsites. Der pandemiebedingte starke Anstieg an Direktbuchungen geht wie erwartet nur langsam wieder zurück – die Gäste haben erkannt, dass Direktbuchungen bei den Hotels oft Vorteile gegenüber den Plattformen haben und inzwischen oft genauso bequem und einfach funktionieren.

Während bei Booking.com in Deutschland vor allem der hohe Anteil an innerdeutschen Reisen für den Zuwachs verantwortlich ist, profitiert Airbnb von der Rückkehr der Auslands- und Städtereisen. Im letzten Quartal 2022 stieg der Gesamtumsatz im Vergleich zum Vorjahr um 24 % und die Übernachtungen bei grenzüberschreitenden Reisen um 49 %. Für die Portale und im Direktvertrieb zeigt sich immer mehr, dass sich die aufgestaute Reiselust trotz im Durchschnitt 28 % höherer Hotelpreise langsam entlädt und für 2023 eine positive Buchungswelle erwartet wird.

^{Quelle: Reisevor9, Tageskarte (Booking), Tageskarte (Airbnb), Siteminder}

Die Erfahrung zeigt: immer wenn ein Trend zu Änderungen bei den großen Plattformen führt, können wir uns ziemlich sicher sein, dass eine entsprechende Nachfrageänderung und ein echter Bedarf dahinter steckt. Die Ausspielung von Nachhaltigkeitskriterien ist inzwischen nichts Neues mehr und bei nahezu allen Plattformen und Reservierungssystemen angekommen – auch wenn es an der Datenpflege aktuell noch scheitert: 71 % der Reisenden in 2022 wollen in 2023 versuchen nachhaltiger zu reisen (+10 % ggü. 2021), aber 31 % der Reisenden wissen gar nicht, wie sie Informationen zu nachhaltigen Reisezielen finden können.

54 % hätten gerne die Option, nach Nachhaltigkeitskriterien zu filtern, 57 % würden sich in einer zertifizierten Unterkunft besser fühlen. Über alle Portale hinweg werden inzwischen die ersten Erfahrungswerte und faktenbasierten Zahlen zu diesen Kriterien kommuniziert. Booking.com sagt z.B. dass 73 % der Reisenden eher eine Unterkunft buchen, welche Maßnahmen für mehr Nachhaltigkeit umsetzt, HRS gibt an, dass 88 % der Geschäftskunden & -kundinnen Hotels vorziehen, die ihre nachhaltigen Maßnahmen transparent machen und Holidu identifiziert 85 % der Gäste, denen Nachhaltigkeit im Urlaub wichtig ist.

Durch eine Kooperation mit dem nachhaltigen Startup faircations möchten die Urlaubspiraten fairen und nachhaltigen Reiseangeboten eine große Bühne geben und für alle zugänglich machen. Dafür wurden sie nun im Rahmen des EU ECO-TANDEM Projekts für besonderes nachhaltiges Engagement und nachhaltige Innovationen ausgezeichnet.

Und: Nachhaltigkeitszertifikate sowie nachhaltige Maßnahmen von Hotels werden seit Anfang 2022 auch bei Google angezeigt. Noch in 2023 sollen die Kriterien auch für Ferienwohnungen kommen → auch wenn wir (noch) nicht über die Qualität der Zertifikate und Kriterien urteilen sollten, sind sie zumindest Identifizierungsmöglichkeiten nachhaltiger Reiseziele und haben aus Nachfragesicht durchaus Einfluss auf die Reiseentscheidung.

^{Quelle: Booking.com, HRS.com, Holidu, Google, Urlaubspiraten}

Es heißt, er kann recherchieren, komponieren und schreiben – und das genauso gut wie ein Mensch. ChatGPT (= Generative Pre-Trained Transformer) ist seit dem Launch im November 2022 in aller Munde. Der Bot wird als Meilenstein der technologischen Entwicklung betitelt. Bereits seit 2015 arbeitet das Unternehmen OpenAI intensiv an dem dialogbasierten Chatbot-Modell, das auf einer Deep-Learning-Technologie und einem ausgeklügelten Algorithmus basiert. Die Analyse großer Datenmengen macht es möglich, dass der Bot Themen und Zusammenhänge schnell erfassen und entsprechende Inhalte generieren kann. Er erstellt Programmcodes, beantwortet komplexe Fragestellungen und formuliert Geschichten. Und er befeuert einen neuen Wettstreit von Google und Microsoft um den besten KI-Assistenten.

Einerseits als neue Ära der künstlichen Intelligenz beschrieben, sorgt ChatGPT andererseits auch für Kritik. So endete der "Wissenshorizont" des Tools bisher noch im September 2021 – erst seit wenigen Tagen sind die touristischen Datenbanken von Expedia, Kayak und Opentable angeschlossen, um via Plugin mehr aktuelle Infos zu berücksichtigen. Außerdem fehlt dem Modell noch die Fähigkeit, kritisch zu denken und einzelne Nuancen zu erkennen, weshalb die Möglichkeit besteht, dass der Bot logisch klingende Antworten bietet, die jedoch völlig falsch sind. Dies ist insbesondere deshalb auffallend, da ChatGPT – im Gegensatz zu einer klassischen Suchmaschine – keine Trefferliste mit verschiedenen Ergebnissen liefert, sondern einzelne konkrete Antworten gibt. Die "Fakten" des Bots sind somit (noch) mit Vorsicht zu genießen und ersetzen nicht den echten menschlichen Verstand.

Und trotzdem ergeben sich vielfältige Einsatzbereiche im Tourismus- und Destinationsmarketing: Die Erstellung von Texten zur Inspiration und Information – egal ob für Blogs, Newsletter oder Social Media – könnten zukünftig von der KI (vor)formuliert und verbreitet werden. Auch ein Einsatz als virtueller Reisebegleiter zur Unterstützung der Nutzer:innen bei der Planung und Buchung ihres Urlaubes oder als Tourenplaner, der Vorschläge von Sehenswürdigkeiten und Aktivitäten in der entsprechenden Region vorhält, ist denkbar. Außerdem kann das Tool beim Kundensupport durch die Beantwortung von Fragen oder die Durchführung von Umbuchungen und Stornierungen deutsch gezielter unterstützen als viele bisher bekannte Website-Botlösungen.

Der Gedanke, die Technik auch fürs SEO zur Optimierung des Contents und der Meta-Angaben zu nutzen, liegt hier auch auf der Hand – und wurde direkt von mehreren Unternehmen ausprobiert. Das Ergebnis: Die KI-generierten Inhalte können bei Google ein gutes Ranking erreichen. Ausschlaggebend ist hier weiterhin die inhaltliche Qualität der Texte, nicht die sie erstellende Instanz. Eine Nutzung des Bots ist daher eher als Sparringspartner zur Beschleunigung der Prozesse anzusehen, auch hier längst nicht als vollwertigen Ersatz.

Schlussendlich gilt wie bei allen digitalen Prozessen: ChatGPT ist nur so gut, wie die vorliegenden Daten es zulassen. Bisher lassen sich die von der KI erstellten komplexeren Inhalte noch von solchen, die von Menschen verfasst wurden, unterscheiden. Durch die kontinuierliche Weiterentwicklung der Technologie und der "Zufütterung" von weiteren Datentöpfen kann das aber bald schon ganz anders aussehen. Deshalb warten wir jetzt mal auf den Praxiseinsatz von "BART", Googles Antwort auf ChatGPT und was das Battle der beiden Gigangten hier an weiterem Fortschritt bringt.

^{Quelle: Tourismusnetzwerk Brandenburg, T3N, Textbroker, Bayern Tourismus Marketing GmbH, Capital, Wired, Travel Commerce, Tageskarte}

Abgesehen von den möglichen zukünftigen Entwicklungen rund um Künstliche Intelligenz in Suchmaschinen sollten alle Online Marketer:innen die grundlegenden Aspekte rund um Google nicht aus den Augen verlieren. Da bietet es sich doch an, ein genaueres Tracking von SEO-Kennzahlen noch schnell als Ziel für die kommenden 3 Quartale aufzunehmen.

SEOkratie hat hierfür eine Empfehlung zu den wichtigsten zu trackenden KPI erstellt:

• Ranking/ Position in den SERP, da die ersten 10 Ergebnistreffer fast die gesamten organischen Klicks abdecken

• Umsatzumfang, der wenn er aus externen Quellen kommt durch das Setzen von UTM-Parametern in Google Analytics getrackt werden soll

• Click-Through-Rate, denn eine gute Klickrate zeigt euch, wo die Nutzer:innen sich angesprochen fühlen und verbessert nebenbei das Ranking

• Bounce Rate, wobei insbesondere die Absprünge beobachtet werden sollten, die sogenannte Short Clicks darstellen, wo Nutzer:innen nahezu direkt nach dem Klick auf die SERP zurückkehren und ein anderes Suchergebnis klicken

^{Quelle: SEOKRATIE}

Aufschwung im Social Commerce: Durch die immer jünger werdenden Nutzer:innen der sozialen Medien, die diese schon längst auch als Shopping-Kanäle zu nutzen wissen, steigt die Bedeutung von z.B. Instagram und TikTok als Verkaufskanäle. Das Beratungsunternehmen Deloitte schätzt, dass der durch die sozialen Medien generierten Umsatz in 2023 erstmals über eine Billion US-Dollar betragen wird. Eine große Rolle spielt dabei der Einfluss von Influencern und Influencerinnen auf die Jugendlichen. Content-Creator beeinflussen die Kaufentscheidungen maßgeblich und wirken sich damit auf den traditionellen eCommerce-Markt aus.

Weiter wachsende Bedeutung der Communities: Inhalte für die Massen verlieren an Bedeutung und werden zunehmend von kundenzentrierten Interaktionen abgelöst. Features, wie die "Enge-Freunde-Funktion" auf Instagram erleben dadurch einen echten Aufschwung und auch in den Kommunikationsbotschaften selbst zeigt sich ein Wandel. Produkte, die von Markenbotschafter:innen vorgestellt werden erhöhen das Zugehörigkeitsgefühl und so auch die Loyalität zum Unternehmen. Es bietet sich an, besonders engagierte User:innen in eine engere Community einzuladen, damit echte Begegnungen zwischen den Nutzer:innen zu fördern und die Kundenbindung zu intensivieren.

Avatare, Aktivismus und Nachhaltigkeit: Entwicklungen und Strömungen, die bereits in 2022 eine große Rolle – insbesondere für die Generation Z – gespielt haben, prägen auch die Inhalte in 2023. Unsicherheit aufgrund von Krisen und Kriegen verstärkt den Wunsch nach Selbstwirksamkeit bei den Nutzer:innen. Verbunden mit der hohen Relevanz von Nachhaltigkeit boomt damit insbesondere Content, der Wege aufzeigt auf kreative Art den eigenen Ressourcenbedarf zu verringern (z.B. DIY-Videos). Auch das Metaverse verspricht neue Möglichkeiten und soll unter anderem durch die (Weiter-)Entwicklung von Avataren als eine neue Form der Identifikation im virtuellen Raum schaffen. Und auch der Aktivismus im Social Web wächst: Themen wie Politik, Gleichbehandlung und der Klimawandel nehmen verstärkt Raum ein und die Communities, die in einen intensiven Austausch zu den relevanten Themen gehen, nehmen zu.

^{Quelle: Internetworld, Media by Nature, Onlinemarketing.de, Instagram}

BeReal
Die App, die als neuer "Stern am Social Media-Himmel" gilt, hat zum Ziel, echte und ungefilterte Momente aus dem Leben seiner Nutzer:innen zu transportieren. Damit steht sie in starkem Kontrast zu der geschönten und perfekten Welt auf Instagram, wofür der Kanal in letzter Zeit verstärkt Kritik erfahren hat. User verlangen verstärkt nach echten, authentischen Momenten. Natürlichkeit ist gefragt – und dafür wirbt BeReal.

Mittlerweile wurde die App über 53 Millionen Mal heruntergeladen. Anders als bei Instagram wird hier nur maximal einmal am Tag gepostet – und zwar ein möglichst echter Schnappschuss der innerhalb von 2 Minuten nach der Benachrichtigung entsteht. Geteilt wird das Foto mit einem vorher ausgewählten Freundeskreis, der über die registrierten Handynummern identifiziert werden kann. Sollte man den Zeitslot verpassen, kann ein verspätetes Foto hochgeladen werden, das als "Late BeReal" gekennzeichnet wird. So ganz "echt" ist das Format des Kanals damit also nicht. Zumindest die fehlende Möglichkeit zur Nutzung von Filtern und Bearbeitungstools ist ein großer Unterschied zu bekannten Social Web-Plattformen.

Dass das Format noch nicht ganz ausgereift ist spiegeln auch die Zugriffszahlen wieder: nicht mal jede:r 10. Nutzer:in öffnet die App täglich. Auch die Monetarisierungsoptionen unterscheiden BeReal aktuell noch zu den Wettbewerbern. Für die werbefreie App soll auch zukünftig die Einführung von Ads vermieden werden. Allerdings ist die Einführung von Paid Features und einem Abo-Modell in Planung.

^{Quellen: onlinemarketing.de, Internetworld, Buzzfeed,}

Die Barrierefreiheit von Websites wird zunehmend wichtiger und sollte – auch mit Blick auf die soziale Nachhaltigkeit und Teilhabe aller – immer in der Websitekonzeption berücksichtigt werden. Wir haben die 5 wichtigsten Tipps für die Barrierefreiheit eurer Website zusammengefasst:

1. Gute Lesbarkeit von Texten: Textabschnitte und Sätze sollten nicht zu lang, durch Absätze strukturiert und gut verständlich geschrieben sein. Die Schriftgröße (mind. 7 px) kann durch aktuelle Browser von den Nutzer:innen selbst beliebig angepasst werden.
   
   
2. Kontraste: Websites können besser gelesen werden, wenn die Farben von Vorder- und Hintergrund einen ausreichenden Kontrast haben. Buttons sollten zudem mit einer besonderen Farbe gekennzeichnet werden, um gut erkennbar zu sein; Content- und eCommerce-Buttons sollten sich voneinander unterscheiden.
   
   
3. Links: Insbesondere für die mobile Nutzung ist es wichtig, dass Text- und Buttonlinks ausreichend gekennzeichnet sind und so auch für z.B. Screenreader lesbar gemacht werden. Zusätzlich sollten sie mit der Tastatur bedienbar sein.
   
   
4. Alternativtexte für Bilder: Um Menschen mit eingeschränkter Sehkraft zu unterstützen, sollten alle Bilder einen Alternativtext hinterlegt haben, der beschreibt, was auf dem Bild zu sehen ist. Screenreader können diese Texte vorlesen und den Bildinhalt so erklären.
   
   
5. Verständlichkeit ohne Bilder: Zusätzlich sollte bei der Websitekonzeption darauf geachtet werden, dass die Inhalte auch ohne die verwendeten Grafiken und Bilder verständlich ist. Es sollten also beispielsweise unkommentierte Infografiken vermieden werden, wenn sie die zentrale Aussage der Seite ausmachen.
   
   ^{Quelle: https://www.webmen.de/blog/2020/01/29/10-tipps-fuer-eine-barrierefreie-website-checkliste/}

Formulare und ihre Bedienung stellen auf Websites noch einmal eine gesonderte Herausforderung an eingeschränkte Nutzer:innen. Folgende 7 Punkte gilt es bei barrierefreien Formularen zu beachten:

1. Klare Benennung des Formulars und seiner Funktion sowie seitenübergreifend konsistente Beschriftung jeden Feldes und seiner Funktion.
   
   
2. Alternativtext pro Feld, der dessen Funktion und die geforderten Inhalt erklärt.
   
   
3. Eindeutige Kennzeichnung von Pflichtfeldern und konkrete Benennung von fehlenden Angaben beim Absenden.
   
   
4. Abnehmende Wichtigkeit der Felder von oben nach unten.
   
   
5. Bedienbarkeit mit der Tastatur trotz starker mobiler Nutzung und Kennzeichnung bzw. Lesezeichen, in welchem Feld die Nutzer:innen sich gerade befinden.
   
   
6. Verwendung von allgemeinverständlichen Symbolen zusätzlich zum beschreibenden Text.
   
   
7. Übersicht aller Eingaben vor dem Versand, um eine abschließende Überprüfung zu ermöglichen.

^{Quelle: https://www.gb.tu-clausthal.de/diversity-management/aktionen-und-massnahmen/barrierefreiheit/digitale-barrierefreiheit/barrierefreie-dokumente-und-formulare}

Die Themenveröffentlichung zeigt: das DSTNCMP²³ beschäftigt sich mit genau den Herausforderungen, die die Tourismusbranche derzeit umtreibt. Wie kommen Urlauber:innen ohne Auto umweltfreundlich in ländliche Destinationen? Wie müssen wir unsere Arbeitsplätze verändern, damit Jugendliche unsere Fachkräfte von morgen werden? Und wie können wir Roboter und KI wirklich sinnvoll einsetzen?

DAS PROGRAMM CHECKEN

Seit Kurzem steht auch unsere Keynote-Speakerin fest: Eva Schulte-Austum spricht über die Bedeutung von Vertrauen für Führende, unterschiedliche Kontrollmechanismen in verschiedenen Ländern und bewährte Rezepte, wie Vertrauen gelingen kann. Wir freuen uns schon jetzt auf diesen motivierenden Start für ein noch fokussierteres, noch praxisnäheres und noch umsetzungsorientierteres DSTNCMP²³!

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Hero-Image © Dan Gold auf Unsplash